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從改變品類劃分標(biāo)準(zhǔn)的角度,創(chuàng)新品類(1)
作者:沈志勇 時(shí)間:2009-7-22 字體:[大] [中] [小]
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一、煙草行業(yè)打造品類的目的
我們知道,在進(jìn)行品牌塑造的過(guò)程中,品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之爭(zhēng)。在消費(fèi)者心智中,相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌,而是品類?煽诳蓸(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)質(zhì)是正宗經(jīng)典可樂(lè)與新一代可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng);茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競(jìng)爭(zhēng);同樣,煙草行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng),實(shí)質(zhì)是各種風(fēng)格特色和各種香型的煙草類別之間的競(jìng)爭(zhēng)。
真正的品牌是消費(fèi)者心中代表特定品類的名字,最成功的品牌就是那些取得品類第一、并能夠代表該品類的品牌,或者說(shuō),當(dāng)一個(gè)品牌太成功了,它已經(jīng)在消費(fèi)者心智中,與它的品類疊加在一起的時(shí)候,可以互相替換,這時(shí)候,這個(gè)品牌就可以被稱為“品類代表”。
比如,可口可樂(lè)就代表可樂(lè);王老吉代表涼茶;喜之郎代表果凍;維維代表豆奶,消費(fèi)者要買可樂(lè)、涼茶、果凍、豆奶時(shí),第一個(gè)要購(gòu)買的品牌就是可口可樂(lè)、王老吉、喜之郎和維維。。。。。。
代表一個(gè)品類,才能最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,這就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在。
那么,如何才能成為品類的代表呢?
這要區(qū)分本品牌在行業(yè)中所處的位置來(lái)確定。如果是領(lǐng)導(dǎo)品牌,它應(yīng)該采取“搶先占位,成為本品類第一”的策略;如果是跟隨品牌,它的最佳品類策略是“從細(xì)分市場(chǎng)切入,開創(chuàng)一個(gè)新品類”。
所謂“搶先占位,成為本品類第一”,是指:想要成為一個(gè)新品類的第一,首先就要成為消費(fèi)者心目中的第一。在人們頭腦中占據(jù)第一,比在事實(shí)上成為第一要有效得多;搶占第一,首先就要搶占“第一”的認(rèn)知。比如:格力空調(diào)的“領(lǐng)跑世界”;波司登羽絨服“連續(xù)八年第一”等等,都是這方面的典型案例。
所謂“從細(xì)分市場(chǎng)切入,開創(chuàng)一個(gè)新品類”,是指:如果你不是第一個(gè)進(jìn)入某一個(gè)類別市場(chǎng)的品牌,那么,你就創(chuàng)造一個(gè)你能成為第一的新領(lǐng)域。比如:黃鶴樓的“天賜淡雅香”;金圣香煙的“本草香”等等。
看到這里,你可能要問(wèn),知道了如何打造品類,那么,該如何去區(qū)分自己屬于哪一種品類呢?品類又是如何劃分的呢?
二、常見的品類劃分標(biāo)準(zhǔn)
一般來(lái)講,品類劃分是分層次的。品類的劃分第一層常常是國(guó)家品類,其次是地域品類,再次是產(chǎn)品品類,最后才是品牌。
我們以蒸餾酒為例來(lái)分析品類的層次劃分理論:
全世界共有四大國(guó)家品類蒸餾酒:中國(guó)白酒、蘇格蘭威士忌、法國(guó)白蘭地和俄羅斯伏特加。其中,唯獨(dú)中國(guó)的白酒是由人工制曲、用內(nèi)含霉菌和酵母的曲種來(lái)發(fā)酵的,這是人類最早利用微生物的生物工程實(shí)踐,這也是中國(guó)白酒能夠獨(dú)立于其他三種國(guó)家品類的根本原因。
在打造品類的時(shí)候,特別是中國(guó)企業(yè)要展開國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,國(guó)家品類是一個(gè)值得利用的資源。比如,全世界對(duì)美國(guó)的品類印象之一就是高科技,如果一個(gè)科技類品牌打美國(guó)牌,那是水到渠成;但是,如果一個(gè)非洲國(guó)家的品牌要打高科技牌,則相對(duì)要困難得多。與之相類似的是,中式卷煙的品類概念,就是一個(gè)國(guó)家品類概念,要打造中式卷煙,就要立足于中國(guó)的煙草文化和中國(guó)文化的特征。
國(guó)家品類之下是地域品類。中國(guó)白酒包含川酒、黔酒、晉酒、桂酒、陜西酒等等;這些地域品類代表不同的產(chǎn)品品類,川酒是濃香,黔酒是醬香,晉酒是清香,桂酒是米香,陜西酒是鳳香型;目前,被國(guó)家承認(rèn)的香型就主要是這五種。這些香型各自的代表品牌則是瀘州老窖、茅臺(tái)、汾酒、桂林象山三花酒、西鳳酒。

由此可知,要打造品類,第二個(gè)可以利用的就是地域品類。中國(guó)地大物博,擁有眾多的稀缺性地域資源,比如:西部的白酒帶、云南的煙葉帶、河北的紅酒帶、東北的人參鹿茸靈芝、杭州的茶、江西的陶瓷、新疆的葡萄、山西的醋、山東的蘋果、內(nèi)蒙古的大草原……等等。每一個(gè)地域資源因?yàn)橐劳杏诋?dāng)?shù)靥囟ǖ臍夂、地理或者人文因素,從而孕育出?dāng)?shù)靥赜械牡赜蛸Y源。而且,每一個(gè)地域資源,往往就是一個(gè)品類,我們把它叫做地域品類。
地域品類誕生的條件主要有三個(gè),而且這樣的條件要是獨(dú)特的、獨(dú)占的,才有可能產(chǎn)生真正有價(jià)值的地域品類:
第一,是獨(dú)特的氣候和地理?xiàng)l件。比如,茅臺(tái)酒就只有貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)才能生產(chǎn),離開了茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)就不是真正的茅臺(tái)酒,那是因?yàn)槊┡_(tái)鎮(zhèn)地處河谷,風(fēng)速小,十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖。
第二,是獨(dú)特的原料。比如新疆的無(wú)籽葡萄,不用加工,好不好一看就知道;茅臺(tái)酒不可克隆的第二個(gè)秘密就是它獨(dú)有的紅纓子高粱這種原料。
第三,就是不可外泄的特有的加工工藝。如果說(shuō)茅臺(tái)酒具有獨(dú)特的地域和特殊的原料是自然天成之作,那么茅臺(tái)酒獨(dú)特的釀造工藝就是能工巧匠之妙。概括起來(lái),茅臺(tái)工藝的特點(diǎn)為三高三長(zhǎng)。
在利用地域品類成功打造品牌方面,中國(guó)企業(yè)已經(jīng)做出了很多好的嘗試,比如:
內(nèi)蒙古大草原這個(gè)地域品類,被伊利、蒙牛牛奶所借用,所以成就了“中國(guó)奶都”的輝煌;
四川白酒產(chǎn)地這個(gè)地域品類,被四川“六朵金花”所借用,所以成就了“川酒曾經(jīng)一統(tǒng)天下”的市場(chǎng)格局;
同樣,在煙草行業(yè),正所謂“一方水土養(yǎng)一方人,一方水土養(yǎng)一方煙草”,中國(guó)煙草界已經(jīng)形成了三大地域品類:以“文化+技術(shù)”為特征的滬系品類;以“工藝”為特征的湘系品類,和以“原料”為特征的云系品類。
根據(jù)上述的“搶占地域品類第一”的品類原則,煙草企業(yè)要打造品牌,就有必要搶先讓自己成為自己的地域品類的第一。
比如:云煙或者紅塔山,要打造品牌,最有效的路徑就是搶占“云南煙”的代表品牌身份。現(xiàn)在,云煙搶占“清甜香”,玉溪搶占“清香之宗”,紅塔山搶占“清香代表品牌”,各企業(yè)的品類策略,都是有的放矢、十分精準(zhǔn)的。