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從改變品類劃分標(biāo)準(zhǔn)的角度，創(chuàng)新品類（1）
作者：沈志勇 時(shí)間：2009-7-22 字體：[大] [中] [小]
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一、煙草行業(yè)打造品類的目的
我們知道，在進(jìn)行品牌塑造的過(guò)程中，品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之爭(zhēng)。在消費(fèi)者心智中，相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類�？煽诳蓸�(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是正宗經(jīng)典可樂(lè)與新一代可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；茅臺(tái)與五糧液的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)醬香型高檔白酒與現(xiàn)代濃香型高檔白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)；同樣，煙草行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是各種風(fēng)格特色和各種香型的煙草類別之間的競(jìng)爭(zhēng)。
真正的品牌是消費(fèi)者心中代表特定品類的名字，最成功的品牌就是那些取得品類第一、并能夠代表該品類的品牌，或者說(shuō)，當(dāng)一個(gè)品牌太成功了，它已經(jīng)在消費(fèi)者心智中，與它的品類疊加在一起的時(shí)候，可以互相替換，這時(shí)候，這個(gè)品牌就可以被稱為“品類代表”。
比如，可口可樂(lè)就代表可樂(lè)；王老吉代表涼茶；喜之郎代表果凍；維維代表豆奶，消費(fèi)者要買可樂(lè)、涼茶、果凍、豆奶時(shí)，第一個(gè)要購(gòu)買的品牌就是可口可樂(lè)、王老吉、喜之郎和維維。。。。。。
代表一個(gè)品類，才能最終成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)所在。
那么，如何才能成為品類的代表呢？
這要區(qū)分本品牌在行業(yè)中所處的位置來(lái)確定。如果是領(lǐng)導(dǎo)品牌，它應(yīng)該采取“搶先占位，成為本品類第一”的策略；如果是跟隨品牌，它的最佳品類策略是“從細(xì)分市場(chǎng)切入，開創(chuàng)一個(gè)新品類”。
所謂“搶先占位，成為本品類第一”，是指：想要成為一個(gè)新品類的第一，首先就要成為消費(fèi)者心目中的第一。在人們頭腦中占據(jù)第一，比在事實(shí)上成為第一要有效得多；搶占第一，首先就要搶占“第一”的認(rèn)知。比如：格力空調(diào)的“領(lǐng)跑世界”；波司登羽絨服“連續(xù)八年第一”等等，都是這方面的典型案例。
所謂“從細(xì)分市場(chǎng)切入，開創(chuàng)一個(gè)新品類”，是指：如果你不是第一個(gè)進(jìn)入某一個(gè)類別市場(chǎng)的品牌，那么，你就創(chuàng)造一個(gè)你能成為第一的新領(lǐng)域。比如：黃鶴樓的“天賜淡雅香”；金圣香煙的“本草香”等等。
看到這里，你可能要問(wèn)，知道了如何打造品類，那么，該如何去區(qū)分自己屬于哪一種品類呢？品類又是如何劃分的呢？
二、常見的品類劃分標(biāo)準(zhǔn)
一般來(lái)講，品類劃分是分層次的。品類的劃分第一層常常是國(guó)家品類，其次是地域品類，再次是產(chǎn)品品類，最后才是品牌。
我們以蒸餾酒為例來(lái)分析品類的層次劃分理論：
全世界共有四大國(guó)家品類蒸餾酒：中國(guó)白酒、蘇格蘭威士忌、法國(guó)白蘭地和俄羅斯伏特加。其中，唯獨(dú)中國(guó)的白酒是由人工制曲、用內(nèi)含霉菌和酵母的曲種來(lái)發(fā)酵的，這是人類最早利用微生物的生物工程實(shí)踐，這也是中國(guó)白酒能夠獨(dú)立于其他三種國(guó)家品類的根本原因。
在打造品類的時(shí)候，特別是中國(guó)企業(yè)要展開國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，國(guó)家品類是一個(gè)值得利用的資源。比如，全世界對(duì)美國(guó)的品類印象之一就是高科技，如果一個(gè)科技類品牌打美國(guó)牌，那是水到渠成；但是，如果一個(gè)非洲國(guó)家的品牌要打高科技牌，則相對(duì)要困難得多。與之相類似的是，中式卷煙的品類概念，就是一個(gè)國(guó)家品類概念，要打造中式卷煙，就要立足于中國(guó)的煙草文化和中國(guó)文化的特征。
國(guó)家品類之下是地域品類。中國(guó)白酒包含川酒、黔酒、晉酒、桂酒、陜西酒等等；這些地域品類代表不同的產(chǎn)品品類，川酒是濃香，黔酒是醬香，晉酒是清香，桂酒是米香，陜西酒是鳳香型；目前，被國(guó)家承認(rèn)的香型就主要是這五種。這些香型各自的代表品牌則是瀘州老窖、茅臺(tái)、汾酒、桂林象山三花酒、西鳳酒。
由此可知，要打造品類，第二個(gè)可以利用的就是地域品類。中國(guó)地大物博，擁有眾多的稀缺性地域資源，比如：西部的白酒帶、云南的煙葉帶、河北的紅酒帶、東北的人參鹿茸靈芝、杭州的茶、江西的陶瓷、新疆的葡萄、山西的醋、山東的蘋果、內(nèi)蒙古的大草原……等等。每一個(gè)地域資源因?yàn)橐劳杏诋?dāng)?shù)靥囟ǖ臍夂�、地理或者人文因素，從而孕育出�?dāng)?shù)靥赜械牡赜蛸Y源。而且，每一個(gè)地域資源，往往就是一個(gè)品類，我們把它叫做地域品類。
地域品類誕生的條件主要有三個(gè)，而且這樣的條件要是獨(dú)特的、獨(dú)占的，才有可能產(chǎn)生真正有價(jià)值的地域品類：
第一，是獨(dú)特的氣候和地理?xiàng)l件。比如，茅臺(tái)酒就只有貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)才能生產(chǎn)，離開了茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)就不是真正的茅臺(tái)酒，那是因?yàn)槊┡_(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖。
第二，是獨(dú)特的原料。比如新疆的無(wú)籽葡萄，不用加工，好不好一看就知道；茅臺(tái)酒不可克隆的第二個(gè)秘密就是它獨(dú)有的紅纓子高粱這種原料。
第三，就是不可外泄的特有的加工工藝。如果說(shuō)茅臺(tái)酒具有獨(dú)特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅臺(tái)酒獨(dú)特的釀造工藝就是能工巧匠之妙。概括起來(lái)，茅臺(tái)工藝的特點(diǎn)為三高三長(zhǎng)。
在利用地域品類成功打造品牌方面，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)做出了很多好的嘗試，比如：
內(nèi)蒙古大草原這個(gè)地域品類，被伊利、蒙牛牛奶所借用，所以成就了“中國(guó)奶都”的輝煌；
四川白酒產(chǎn)地這個(gè)地域品類，被四川“六朵金花”所借用，所以成就了“川酒曾經(jīng)一統(tǒng)天下”的市場(chǎng)格局；
同樣，在煙草行業(yè)，正所謂“一方水土養(yǎng)一方人，一方水土養(yǎng)一方煙草”，中國(guó)煙草界已經(jīng)形成了三大地域品類：以“文化+技術(shù)”為特征的滬系品類；以“工藝”為特征的湘系品類，和以“原料”為特征的云系品類。
根據(jù)上述的“搶占地域品類第一”的品類原則，煙草企業(yè)要打造品牌，就有必要搶先讓自己成為自己的地域品類的第一。
比如：云煙或者紅塔山，要打造品牌，最有效的路徑就是搶占“云南煙”的代表品牌身份。現(xiàn)在，云煙搶占“清甜香”，玉溪搶占“清香之宗”，紅塔山搶占“清香代表品牌”，各企業(yè)的品類策略，都是有的放矢、十分精準(zhǔn)的。